Zgodba o uspehu prvega pametnega avtomobilskega držala za telefon na svetu Bluejay na platformi Kickstarter

Pogovarjal sem se z Majo Voje, ki v tehnološkem startupu The Kiwi Factory nosi uradni naziv COO (op.p. chief operating officer). Mimogrede, z Majo sem se prvič pogovarjal pred dvemi leti (bila je moja prva podjetnica, s katero sem opravil intervju).

Sledijo zelo pomembni podatki. Članek objavljen 8.3.2016 ob 6.00 uri in v tem trenutku ima izdelek na Kickstarterju 757 podpornikov. 78.659$ doseženih od skupno 80.000$. In še 22 dni do zaključka.

Zgodba o Bluejayu oz. kateri so elementi uspeha na platformi Kickstarter

Of the projects which reached a seriously high funding goal (let’s define that, for the sake of argument, as $250,000+) the overwhelming majority were created by people who hadn’t just been working on this project for a long time, but they’d been working in the industry in question for years. When a projects exceeds $500,000 (eg. Ouya, Pebble, App.Net) it is usually set up by an existing, functioning, profitable company with a team who have already been working together for years.

Let me say that again: Of the projects which achieved significant levels of funding – the overwhelming majority are not created by someone who just had a cool idea and made a video about it.

Maja: Hey Tilen, good to be back. 🙂 Vidim, da si v vmesnem času pripeljal GR8 na čisto nov nivo (op.p. GR8 je v tem času postala digitalna marketinška agencija), iskrene čestitke in tako (ter še boljše) naprej! Članek, ki si ga citiral, je super. Poudarja, da sta bistvenega pomena za uspeh kampanje trdo delo in avtentičnost projekta, ki mora biti podkrepljena z hladno ekonomsko logiko profitabilnosti, da lahko projekt enkrat preraste v zgodbo o uspešnem podjetju.

Drugi citiran članek pa je bil naši ekipi še v večjo pomoč, saj ponuja praktične taktike kako z majhno ekipo in omejenimi sredstvi (no, ja- sredstva so vedno omejena) :), tako da reciva temu raje manj sredstvi kot jih imajo na razpolago kampanje po katerih se vsi zgledujemo) ustvariti maksimalne rezultate. Zelo, zelo dobro si se pripravil na tale intervju. Izpostavila bi še članke tega tipa: http://thenextweb.com/insider/2016/03/01/coolest-cooler-is-flat-broke-and-looking-for-an-investor-but-backers-are-pissed-off/#gref– ena najbolj razvpitih uspešnih Kickstarter kampanj, ki pa ni prerasla v dobičkonosen biznis.

Maja:
early addopter = zgodnji uporabniki/kupci
featured = izpostavljen
attitude = stališče, vedenje
traffic driver = dejavnik, ki privede obiskovalce na spletno mesto
consumer electronics = elektronske naprave za končne uporabnike
petrol-head = navdušenec nad avtomobili
lead-gen = pridobivanje kontaktov
sign up for launch = bodi obveščen, ko bomo lansirali produkt= izdelek
pledge = donacija na Kickstarterju
backer = podpornik na Kickstarterju
attribution model = model v spletni analitiki, ki pojasnjuje iz kje prihaja tvoj promet na spletno mesti in kateri vir je za podjetje najbolj dobičkovosen
goal funding = cilj množičnega financiranja, ki si ga ekipa zastavi, da lahko realizira projekt
feedback = povratna informacija
spin off company = izčlenjeno podjetje
marketing automation = avtomatizacija trženja
traction = vtis, dosedanji rezultati

Maja: Definitivno je fenomenalno imeti kampanjo kul in seksi. Odpre ti veliko priložnosti, res je fenomenalno, ko si enkrat “featuran” v velikem mediju kot je GQ, Yahoo Technology ali pa Digital Trends. Odzivi ljudi, ki jih poznaš, so čudoviti – ogromno podpore, čestitk in ironično se vsem zdi, a ti gre kampanja super.

Kako tudi ne, saj bo v 30 dneh zbrano toliko kot manjše slovensko podjetje načrtuje prometa za eno leto. Tako se zdi na zunaj. Zdaj bom pa povedala kako je nam, ki vsako uro vsaj enkrat počekiramo našo Kickstarter analitiko. Predvsem je zelo stresno in nadvse dinamično. Včasih se počutiš kot na vrhu sveta in proslavljaš novo objavo, nov velik “pledge” ali dan zelo dobrih konvezij. Pridejo pa tudi slabi dnevi, ko slabo spiš, noriš zakaj se številka na Kickstarterju nikamor ne premika in vsak dan dobiš 1000 idej kaj bi lahko naredil bolje.

Maja: To bo kar dober opis. Predvsem moraš biti zelo discipliniran in osredotočen, da ne zaplavaš v oblake, ko ti gre dobro in se ne pogrezneš v zemljo, ko ti gre slabo. Prvi vikend, ko je kampanja tekla (vikendi so ponavadi slabši), me je Majda iz Scouteeja prav lepo potolažila, da pač pridejo boljši in slabši dnevi. Tudi vodja ekipe Martin mi je na vprašanje “zakaj se nikamor ne premika” odgovoril:

ne vem in niti ni pomembno, dajmo rajši delat, da se bo premikalo, namesto, da gledamo kako se ne premika.

In točno to je “attitude”, ki edini deluje. Vedno bo šlo nekaj narobe, naloga vseh, ki delajo na kampanji, pa je, da v vsakem momentu najdejo tistih 20% aktivnosti, ki prinašajo 80% vrednosti in se zakopljejo v delo. In to je še posebej pomembno. Zavedati se kje bo v danem trenutku tvoje delo imelo največ učinka. Ali bo odgovorjal na sovražne komentarje na Facebooku? Je res verjetno, da bodo ti ljudje konvertirali? Se splača takoj odgovoriti na mail “Hi, I would like to be your distributer in China”? Delati je potrebno PRAVE stvari, ne stvari prav.

Maja: Na dejavnika, ki si ju naštel naša ekipa ne more neposredno vplivati. Lahko se trudimo razturati na tem področju, in roko na srce, to je najboljši ojačevalni faktor kampanje in vse najbolj hude kampanje so bile viralne in imele prave mnenjske vodje za svoje ambasadorje. Kot rečeno pa se več kot truditi na tem področju ne moreš, uspeh je prepuščen odzivu občinstva. Večina Slovencev nima mrež v ZDA, iz kjer je ponavadi največ prometa za Kickstarter kampanje.

Za Bluejay lahko povem, da imamo vsaj 70% podpornikov iz ZDA. In tudi naše mreže v ZDA so šibke. Poskušali smo predstaviti projekt mnenjskim vodjem na področju avtomobilizma in “gadget” tehnologij. Pri tem smo si pomagali z orodjem https://ninjaoutreach.com. Ne morem trditi, da je naša kampanja vrhunska na tem področju. Naša glavna “driverja prometa” sta FB oglaševanje (preko 50% podpornikov smo dosegli tako) in klasičen PR, ki ga delamo tako sami, kot tudi s pomočjo PR agencije v Kaliforniji. Upamo, da bomo s kampanjo dosegli viralni učinek, ampak trenutno rezultati na tem področju še niso tako visoki, kot bi si želeli.

Maja: Naša ekipa je v aprilu 2015 delala projekt na področju pametnega doma. Tehnološki del ekipe se je ukvarjal s čipi, proximity-jem in IFTTT integracijami med aplikacijami in “consumer electronics”. Ker projekt na področju “smart home-a” ni prestal “problem-solution” validacije, smo iskali nove implementacije in jo našli v integraciji teh tehnologij v avto.

Kar ni presenečenje, saj so naši fantje v ekip pravi “petrol-heads”. Najprej smo sprototipirali gumb, ki si ga lahko uporabnik prilagodi glede na svoje potrebe, ampak kmalu smo ugotovili, da mora naprava opravljati tudi nekaj funkcionalnega, da se bo prijela na trgu. In nastal je Bluejay, kot pametno držalo za telefon. Ime produkta smo iskali dolgo časa. Produktu smo najprej interno rekli celo Optimo – po Optimus Primeu iz Transformerjev, kar povzema idejo, da produkt spreminja avto v pametni avto.

Na koncu smo izbrali ime Bluejay- modra šoja. Ker smo The Kiwi Factory, smo se odločili, da bomo produkt poimenovali po ptici (ker je kivi, novozelandski simbol, ptica, ne sadje) :). Modra šoja pa zato, ker ta ptica res noro lepa, elegantna in “svobodna-divja”. To so ideje, ki dobro poosebljajo bistvo produkta. Pa še severnoameriška ptica je in mi ciljamo na ZDA – res se je na koncu vse lepo soupadlo pri znamčeju, tako simbolno, kot vizualno.

Maja: Moj marketinški odgovor na to vprašanje je – odklikaj prosim na getbluejay.com/kickstarter in poglej video. 🙂 Ko boš pa že ravno gor, bi bilo pa fajn, da še “pledge” stisneš- vsak $1 šteje. “Elevator pitch” ima vodja ekipe Martin Mikeln čez – govori ga 20x na dan v času Kickstarter hustlinga, tako da kar njemu prepuščam besedo:

Bluejay je prvo pametno avtomobilsko držalo za telefon na svetu. Narejeno je iz karbonskih vlaken ter visoko kakovostnega aluminija, pritrditi pa ga je možno na praktično katerokoli mesto v avtu. Srce Bluejaya sestavljata pametni čip ter mobilna aplikacija, ki omogočata lažjo, učinkovitejšo in varnejšo vožnjo.

Maja: Naša cilja publika so primarno Američani, stari med 35 in 55 let, ki imajo radi tako avtomobile, kot tudi tehnologijo. Večina podpornikov prihaja iz Zahodne obale, uporablja iPhone in redno vozi. Drugi trg, ki so se za nas izkazali kot dobri so UK, Avstralija, Nova Zelandija in Bližnji Vzhod- naftne države. 🙂 Gre pa večinoma za moške v vseh primerih. Očitno imamo produkt in blagovno znamko, ki bolje vibrira z moškimi. 🙂

Testirali smo trženje produkta tudi ženskam, a zaenkrat ni še bilo veliko odziva. Na Kickstarterju imamo komaj 5% ženskih podpornic. V naslednjem tednu bomo še enkrat testirali kampanjo za ženske, saj naše siceršnje raziskave kažejo, da je izdelek uporaben in všečen tudi njim. Je pa moja prijateljica Jasna, ki je sama navdušenka nad tehnologijo, pred kampanjo lepo povzela: “Bluejay je produkt, ki bi ga prej kupil moj mož, bi ga pa tudi jaz z veseljem uporabljala.” In res – zelo smo veseli, da nas je njen mož podprl na Kickstarterju in upamo, da ga bo tudi ona z veseljem uporabljala, ko ga julija 2016 dobita.

Maja: Izdelava bo potekala na Kitajskem, v Nemčiji in na domačih tleh, kjer bo tudi večji del proizvodnega procesa. Preko priporočil in “googlanja” smo našli več različnih proizvajalcev, nato pa izbrali nekaj tistih, ki so sposobni izdelati posamezne dele Bluejaya na zahtevani ravni kvalitete in cene.

Maja: Projekt razvijamo 11 mesecev. Kot sem že prej omenila, smo najprej lansirali tipičen “lead-gen” s CTA-jem “sign up for launch”. Tako smo zbrali prvih 2000 leadov, ki so izkazali zanimanje za produkt. Za crowdfounding smo se odločili, ker daje Kickstarter določene prednosti pred direktno prodajo. Urška in Sandro iz Bellabeata sta sicer odličen primer kako se tudi brez crowdfoundinga lahko zažene uspešen produkt (op. Leaf), vendar je pri nas prevladala odločitev, da Kickstarer pripomore k potencialu našega projekta, da dobi PR, daje neko eksluzivnost in pomaga ciljati porabnike, ki bodo bolj verjetno “early adopterji”.

V naši kampanji 30% pledgerjev odkrije projekt preko Kickstarterja, kar nikakor ni zanemarljiv delež. Ta proces bi lahko bil bistveno višji, če bi nas uredniški tim na Kickstarterju izpostavil, a to se žal še ni zgodilo. Upamo sicer, da se bo.
Tilen: Če bi ti rekel, 3 prednosti Kickstarterja in 3 prednosti direktne prodaje, bi mi ti odgovorila…
Maja:
Direktna prodaja:

1. lahko si zgradiš popolno analitiko heart čutko. Če implementiraš event tracking, se malo poigraš z e-commerce modulom v Google analyticsu in si dosledem pri utm-jih, lahko zgradiš pravi marketinški stroj,
2. zaradi možnosti praktično popolne sledljivosti, so oglaševalski eksperimenti in druge vrste optimizacije konverzij na spletnem mestu košček torte,
3. spletno mesto in prodajni proces si lahko popolnoma prilagodiš in na podlagi rezultatov optimiziraš do onemoglosti.

Kickstarter:

1. organski promet na platformi, ki je v našem primeru predstavljal 40% celotnega prometa,
2. večji medijski doseg zaradi poznanosti platforme in eksluzivnosti (časovne omejenosti projekta),
3. nižji stroški produkcije materialov za predstavitev in prodajo izdelka.

Maja: Enostavno, s pomočjo kalkulacije naših stroškov in analize najboljših praks. 80K je minimalno denarja, ki nam omogoča, da spravimo produkt ob zelo tanki marži do naših prvih backerjev v juliju 2016. Iti po manj bi bilo nesmiselno.

Čeprav se veliko projektov odloča, da ciljajo na realno nizke zneske, ki jih brez težav dosežejo, to za nas ni bilo sprejemljivo, ker vsi vemo, da je “hardware hard” in da samo za zagon proizvodnje potrebuješ nekaj deset tisoč evrov. Če bi ciljali na nerealno nizek cilj npr. 20K in ga ne bi nekajkrat presegli, realizacija projekta ne bi bila ekonomsko smotrna in bi ga morali odpovedati. Recimo temu, da smo bili pri postavljanju cilja pesimistični iskreni.

Maja: Edini, ki bi jih ta “pledge” realno zanimal so investitorji in distributerji. Menimo, da tak pledge ne bi dobro deloval za nas, ker si na trgu šele vzpostavljamo zaupanje in želimo dogovore z investitorji in distributerji navezati šele, ko bo kampanja uspešno zaključena in bomo imeli zadosten “traction”.

Obenem ni realno pričakovati, da se bo nekdo nekega dne zbudil, videl naš projekt in rekel: “O waw, to je kul, dajmo jim 10 kosov.” Bilo bi lepo, če bi se to zgodilo, ampak nespametno bi bilo računati na to.

Maja: 7000 evrov. Lahko bi prišli ceneje skozi, a potem bi bil cenovni model manjšega fiksnega dela in večjih % glede na uspešnost kampanje za nas verjetno ekonomsko nesmiselen, saj sami veliko vlagamo v marketing (cc. 500-1000 evrov na dan za FB oglaševanje + PR).

Maja: Super vprašanje, na katerega bi tudi mi radi vedeli točni odgovor, sploh kar se tiče optimizacije oglaševanja (“attribution model”). Kickstarter admin platforma ni ravno “blackbox”, kar se tiče analitike, ni pa ravno v veliko pomoč pri razumevanju kateri kanali ti najbolje delajo. Kako si lahko vsaj delno pomagamo? KS omogoča integracijo Google Analyticsa, promet, ki ga generiramo sami preusmerjamo na KS preko linka getbluejay.com/kickstarter, da si lahko vsaj malo pomagamo.

Naša “konverzija” glede na število predvajanj našega videa je skromnih 1,5%= 671 Backerjev/ 44.250 video predvajanj. Je pa res, da so naši “backerji” “vredni” $100+ na konverzijo, kar za sabo vseeno potegne lepo ekonomiko projekta. Tako definirana konverzija nam bore malo pomaga. Naša ključna metrika ta trenutek je ROI na oglaševanje oziroma razlika med stroškom pridobitve backerja (CAC) in povprečno vrednostjo pledgea (recimo temu LTV).

3 koraki za izboljšavo so:

1. da končno dosežemo cilj, saj so nekateri backerji bolj nenaklonjeni tveganju in čakajo, da bo cilj dosežen preden se odločijo za pledganje ter dobimo nov PR val,
2. nujno moramo spromovirat moramo višje pledge- 3K – že delamo na tem,
3. pojačanje oglaševanja med TOR in ČET ponoči, ko se ameriški kupci najbolj poceni odzivajo na naše oglase. 🙂

Maja:

• proizvodnjo,
• PR za velike medije- agencija v ZDA,
• FB oglaševanje – veliko sodelujemo z agencijo pri pripravi vsebin, samo optimizacijo pa dela ustanovitelj podjetja http://adstar.si, Jure Knehtl.

Projektna ekipa dela na:

• projektnem managementu in managementu kampanje,
• vseh vizialnih materialih (razen videa) za kampanjo,
• podpori kupcem,
• analitiki in “marketing automationu”,
• doseganju mnenjskih vodij in na managementu družbenih omrežjih.

Maja: Iz topa jih ustrelim, ker stalno razmišljamo o tem, pa še dopolnjuejo se med samo :):

• Doseči naš funding cilj, da se odpre nov cikel publicitete, posebno v Evropi, kjer mediji raje poročajo o uspehih, kot o priložnosti (na čelu z nemško govorečimi državami) in
• narediti novo rundo PR-a in trženja mnenjskim vodjem po uspešno končanem cilju.

Maja: Načeloma super načela, ne bi pa mogli trditi, da je ravno teh 6 najbolj pomembnih. Komunikacija z podporniki je seveda zelo pomembna, tako da je pri nas kar cela ekipa nonstop v pripravljenosti da odgovori vsako vprašanje in razčistiti zadeve, vendar je realnost taka, da večina ljudi piše samo ko imajo neko težavo, kakšen realen feedback pa dobiš samo od 10% podpornikov.

Pa tudi zabavne nagrade so lahko za kakšen projekt malo dodatne vzpodbude, vendar je daleč najbolj pomembno, da je tista glavna nagrada enostavno privlačna in ima pravo ceno, realnost je, da bo le ena nagrada prinesla več kot 80% ali celo 90% cilja, vse ostale “fun”, $1, distributor nagrade pa ponavadi zelo malo.

Tudi 4. točka, se nam zdi kar pomembna, vendar ljudje na koncu kupujejo izdelek in jih zanima samo kaj dobijo in za kakšen denar. Lep primer je super uspešna kampanja Luup, ki sploh nima slike ekipe, ustvarjalci kampanje niso podprli niti ene izmed drugih kampanj, niso predstavili niti časovnice, to je njihov prvi Kickstarter projekt …. po knjigi same strašanske napake, pa bodo kmalu zbrali 1 milijon ameriških dolarjev.

Maja: Jedro Kickstarterja je obljuba, da bodo naši podporniki prvi dobili Bluejay. Vse svoje moči bomo usmerili v to, da bodo prvi Bluejayi na cestah že julija 2016. Dela je res ogromno. Ponujajo nam tudi razne distribucijske storitve, ki jih med kampanjo nimamo ravno časa preučevat, tako da bo ogromno dela, poleg organizacije proizvodnje, nastalo tudi na področju razvoja novih prodajnih poti, za katere upamo, da bodo Kickstarter projekt spremenile v uspešno spin off podjetje.

Maja: Z največjim veseljem. Tudi mi smo dobil ogromno podpore in nasvetov s strani tistih, ki so to ali pobobno pot že prehodili. Med njimi bi izpostavila Bella Beat, http://scoutee.co, GoatMug, CubeSensors, “god-fatherja” slovenskega Kickstarterja Nika Klanjška in še mnogo drugih. Pa ne samo za Slovence, temveč bi vsem, ki se v letu 2016 odpravljajo na Kickstarter rada povedala naj si svoje marketinške ostrostrelke nabijejo z ogromno municije (metafora za targetirano oglaševanje) ter ne podcenjujejo zahtevnosti poti, na katero se odpravljajo.

Nekaj napotkov in spoznanj sem že objavila na svojem LinkedInu, v četrtek imam Hangoutse z mojo skupnostjo growth hackerjev, Martin pa v sredo predava na dogodku Mladega podjetnika. Tako, da nam lahko prisluhnete že v tem tednu, če želite. Po kampanji pa zagotovo pride še kakšen “Grande Guide How to”, ko bo časa in materiala še več.

Viri

1. Zgodba o Nicholasu Bartlettu.
2. Zgodba o tem, kako so prišli do prvih 30.000$.
3. Bluejay na platformi Kickstarter. (podprite ga še danes!)
4. 10 vročih start-upov za leto 2016
5. Kateri so najuspešnejši slovenski startupi in kdo so njihovi ustanovitelji?
6. Slovenski startupi lani bogatejši za 114 milijonov evrov